Le choix d’une agence n’est pas anodin. Une agence de relations publiques ou de communication peut s’occuper non seulement de la réputation de votre entreprise par le biais de communications détenues, gagnées et payées. Elle est aussi responsable de l’image positive de la marque et des messages clés destinés à la presse.
Tout d’abord, la relation agence-client doit se faire dans un respect mutuel et nourrir la collaboration et le travail créatif des deux parties.
Le processus de sélection
Le processus que vous allez suivre pour sélectionner l’agence parfaite doit correspondre avec votre culture interne et à votre approche de la communication. Si votre entreprise est plutôt de type corporatif et que les communiqués de presse sont approuvés d’une manière bien définie, distribué et suivi, le processus de sélection de l’agence que vous adopterez sera très différent de celui d’une jeune entreprise en phase de croissance qui apprend au fur et à mesure.
Les entreprises vont en général choisir leur agence en fonction de certains critères :
- Clarifier ses besoins internes et ses préférences
- L’analyse du secteur
- Formulation du brief
- Collecte d’informations
- Diminuer la liste à 6 agences
- Faire un appel d’offres/ Demande de propositions
- Vérifier l’alchimie
- Un pitch en 3 parties
- La négociation du contrat
- Rendez-vous avec l’agence
Clarifier les besoins et préférences internes
Il peut y avoir différentes spécialités en agences de communication. Les agences de relations publiques peuvent se spécialiser en fonction des secteurs desservis, d’une phase de croissance particulière de l’entreprise ou d’une offre de services spécifiques.
S’il vaut la peine de tenir compte de ces considérations, il est également important de se tenir au courant de l’évolution du paysage de la communication et d’être ouvert à un large choix d’agences.
Analyse du secteur
Les domaines du marketing et de la communication sont en perpétuelle évolution. Les relations publiques dans l’industrie du B2B et du B2C ne consistent plus uniquement à obtenir des couvertures médiatiques. Au contraire, les agences de communication comme Ranieri planifient et activent avec soin des campagnes intégrées combinant les relations publiques, les réseaux sociaux, les relations avec les influenceurs et le contenu afin de maximiser les résultats.
Cela signifie qu’au lieu de se contenter de diffuser des messages approuvés par l’intermédiaire des médias, il est important de chercher une agence qui vous conseillera en matière de publics et de connaissance de l’industrie, de communication créative et sur la manière de définir et de mesurer correctement les indicateurs clés de performance.
Jetez un coup d’oeil aux agences qui ont réussi à faire pivoter leurs stratégies et leurs services avec succès en aidant leurs clients à faire face à l’évolution de leurs besoins en matière de communication.
Formulez votre brief
La première étape est de développer le brief de l’agence. Quand vous préparer un brief, le client doit se challenger pour répondre aux questions difficiles notamment autour du budget, des standards de la marque, les échéances, processus et résultats attendus. Sans ces informations fondamentales, la plupart des agences vont se trouver dans la difficulté de répondre de manière appropriée au brief.
En effet, sans ces informations, la plupart des agences ne disposeront pas d’informations suffisantes pour obtenir l’approbation et le soutien internes nécessaires pour répondre.
Collecte d’informations
Le paysage des agences est en constante évolution. Elles ouvrent et ferment des bureaux et gagnent de nouveaux clients, la fidélité des agences change par le biais de fusions et d’acquisitions. Leurs forces et capacités évoluent par le biais de l’embauche et de la mesure de perte de clientèle (attrition).
Compte tenu de l’ampleur des changements intervenus dans le secteur, en particulier ces dernières années, ce qui était vrai lors de la dernière recherche d’une agence par un client, il y a deux ou trois ans, peut aujourd’hui être obsolète.
Il est important que les responsables de la sélection des agences fassent preuve d’ouverture d’esprit et examinent dès le départ les tendances du secteur. Les membres de l’équipe en charge de la sélection d’agence au sein des entreprises clientes doivent examiner :
- Leur propre processus de travail interne et leurs normes culturelles.
- Quelles entreprises travaillent avec leurs concurrents les plus proches ? Qu’est-ce que les agences ont récemment accompli pour le compte des entreprises concurrentes ?
- Les tendances de l’industrie, en particulier les tactiques des industries pionnières (indice : les marques et agences dans la technologie ont tendance à être en avance sur la courbe)
- Une moyenne réaliste des dépenses mensuelles ou annuelles nécessaires pour atteindre leurs objectifs internes en relations presses.
De cette manière, les spécialistes du marketing côté client chargés de la sélection des agences se réapproprieront l’environnement, ainsi que les types de questions qu’il pourrait être essentiel de se poser pour répondre à leurs besoins en matière de relations publiques dans les 3 à 5 ans à venir.
La shortlist
À travers la collecte d’informations et le processus de la création de brief, les aspects que vous pensez critiques pour le succès d’une agence vont devenir clairs.
Ce sont les aspects sur lesquels les agences seront jugées lors de la présélection.
De nombreux clients choisissent de présélectionner les agences sur la base de certains des critères suivants :
- Les capacités
- Les spécialités déclarées
- La présence de contact clé
- La localisation
- La taille, les dépenses moyennes par clients, le coût annuel ou le nombre d’employés
- L’industrie de l’influence
- L’adaptation culturelle
- Une expérience pertinente et récente pour atteindre des cibles similaires ou travailler avec d’autres entreprises clientes dans la catégorie
Il est généralement conseillé de recueillir les réponses au plus grand nombre de questions ci-dessus par le biais d’une approche passive mais fiables (sites web et services d’information), créer le contact seulement lorsqu’ils sont certains qu’une entreprise pourrait leur convenir ou quand c’est impossible d’obtenir des informations par un tout autre moyen. Il faut arriver à une liste de maximum six entreprises à contacter pour avoir d’avantages d’information.
Pourquoi seulement 6 ?
Bien qu’il soit tentant d’inviter plus de six agences, le fait de s’en tenir à six permet aux clients de disposer de suffisamment de temps pour répondre à chacune d’entre elles en temps voulu lorsqu’il y a des interrogations afin de rendre le processus moins lourd. La divulgation de ce nombre limité d’agences participantes, encouragera celles qui font partie de la liste restreinte à donner le meilleur d’elles-mêmes.
L’inclusion d’entreprises supplémentaires entraînerait probablement une réponse terne de la part des agences, car elles auraient peu de chances d’obtenir la main-d’œuvre et le soutien internes adéquats pour participer à la présentation.
Formalités
Dans un premier temps, c’est une bonne idée de révéler l’identité de votre agence et de demander à chaque entreprise de signer un close de confidentialité si vous sentez que c’est nécessaire et approprié. Une fois ces cases cochées, vous serez en mesure de passer à la partie la plus amusante !
Appel d’offres
Un appel d’offres classique demande à l’agence de présenter les grandes lignes de son action :
- L’expérience industrielle
- La proposition d’approche et les défis à percevoir pour la marque du client
- La présentation de l’équipe (en envoyant une biographie de chacun)
- Le coût des envoies de produits à livrer et les attentes décrites dans le briefing des relations publiques.
Les agences peuvent saisir l’opportunité de fournir leur présentation habituelle avec seulement quelques changements ou en personnalisant la présentation. C’est une bonne idée pour le client de sélectionner 4-5 questions qui nécessiteront une réflexion et une recherche sur mesure de la part de l’agence. Idéalement, la préparation ne devrait pas prendre plus de quelques heures à l’agence.
Bien qu’il soit tentant de prescrire la manière dont les agences doivent soumettre leur réponse.
Les clients sont mieux servis en laissant aux agences la possibilité de se présenter d’une manière qui corresponde davantage à leur culture et à leur éthique.
L’aspect culturel permet cette dose d’ambiguïté dans le cahier des charges peut, à lui seul, rendre l’étape de l’appel d’offres intéressante, car les réponses des agences peuvent varier considérablement et révéler une grande partie de leur approche interne et de leur mode de fonctionnement.
La vérification de l’alchimie
La vérification de l’alchimie est l’occasion de rencontrer chacune des agences présélectionnées, soit par téléphone, soit en personne pour connaître leur culture, leur personnalité et leur approche. Dans la plupart des cas, ces sessions sont organisées en direct sous la forme d’une session de questions/réponses afin de clarifier le dossier.
Réduire la liste
Après avoir revu les propositions des six agences, les entreprises clientes vont typiquement réduire le nombre de candidats à 3, ou 4 si l’entreprise en place fait déjà partie du lot.
La présentation du pitch
Les meilleures compatibilités client/agence résultent d’un processus de sélection dans le quel le client investi autant de temps et d’efforts que les agences participantes. Il est nécessaire de savoir varier entre les interactions par mail, téléphone, en personne et dans des environnements tant formels qu’informels.
S’il est entendu que les agences doivent être capable de présenter leurs arguments aux clients, elles ne doivent pas pour autant se charger de toute la conversation.
Les agences doivent démontrer une habilité à écouter, retenir les informations et être capable de poser les bonnes questions.
Ces informations doivent être traitées afin d’obtenir des informations et des stratégies et tactiques exploitables qui trouveront un écho auprès des publics cibles de l’entreprise cliente.
Ces dernières doivent faire preuve d’ouverture et de volonté de divulguer les informations qui permettront à leur agence de réussir.
Négociations et termes du contrat
Ces informations comptent beaucoup mais ce n’est pas le seul aspect technique à prendre en compte dans l’étape finale de la sélection d’agence. Il est également important de dévoiler ses préférences en matière de communication, dans la mesure ou chaque agences (et clients) seront jugées, les normes culturelles de chaque organisation, les processus d’approbations etc…
Awards
Vous serez ravis d’annoncer la bonne nouvelle à l’agence gagnante et de savoir exactement comment faire le moment venu. N’oubliez cependant pas de préciser quand et comment le résultat sera annoncé à l’agence gagnante.
Il est tout aussi important de ne pas rompre vos contacts avec les autres agences à la légère. A ce stade, chaque entreprise aura investi beaucoup de temps et l’espoir de répondre aux besoins de votre entreprise. Ils méritent de recevoir un feedback perspicace sur l’impression qu’ils ont laissé et sur la manière dont ils auraient pu s’améliorer. Partagez autant que vous le pouvez, tout en restant professionnel et sensibles à leurs égos.