Toute agence de relations publiques et de communication digne de ce nom se doit d’effectuer un suivi, en mesurant et en reportant les résultats de leurs campagnes. Les indicateurs clés de performance (KPI) aident à soutenir les objectifs d’une marque en introduisant des mesures quantifiables de la performance dans le temps pour un objectif spécifique de relations publiques.
Les indicateurs de performance clés sont également un excellent moyen de mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui vous permet d’affiner vos futures campagnes médiatiques et de mieux optimiser l’allocation de vos ressources. Ils constituent également une excellente occasion de prouver la valeur de votre équipe aux parties prenantes grâce à des objectifs mesurables et tangibles. Expliquer que vous avez augmenté la notoriété de votre marque et d’un certain pourcentage a beaucoup plus d’impact que de dire que vous avez mené deux campagnes de sensibilisation à la marque, par exemple.
Comment mesurer le succès des Relations Presse ?
L’objectif ultime des médias gagnés est de faire connaître l’histoire de votre marque et d’obtenir une couverture dans votre domaine de presse et des sites web faisant autorité afin de promouvoir votre marque. Pour mesurer le succès des relations publiques, il ne suffit pas de compiler des liens vers des articles de presse ou des captures d’écran de messages sur les réseaux sociaux. Comment savoir si votre stratégie de relations avec les médias est couronnée de succès ? C’est là qu’entrent en jeu les indicateurs qui quantifient votre travail
Voici quelques KPIs standard pour mesurer le succès d’une campagne de relations publiques :
- Mentions dans les médias
- Part de voix
- Portée potentielle
- Engagement dans les médias sociaux
- Analyse des sentiments
- Impressions
- Trafic sur le site web
Fixer des objectifs spécifiques :
Lors de l’élaborations de vos KPIs en matière de relations publiques, vous devez vous rappeler qu’ils doivent être directement liés aux objectifs organisationnels qui contribuent à la mission de l’entreprise. Nous vous conseillons vivement d’obtenir autant d’informations que possible sur ces objectifs et sur ce que nous attendons de vous et de votre équipe.
Si vous disposez d’une équipe marketing distincte, il convient également de veiller à ce que votre plan de relations publiques complète sa stratégie, ses objectifs à long terme, son public cible, etc. Vous constaterez probablement que vous avez des objectifs similaires et qu’il convient donc de les aligner et de les faire fonctionner de manière cohérente.
Mesurer ce qui compte
Lorsque vous déterminez vos indicateurs clés de performance en matière de relations publiques, n’oubliez pas que les mesures sont spécifiques au secteur et qu’elles varieront en fonction de votre campagne et de vos objectifs.
Il est également important de se rappeler le vieil adage : la qualité prime sur la quantité.
Lors du suivi des mesures de relations publiques, la qualité est souvent mieux mesurée que la quantité. Certes, un article peut être repris par une demi-douzaine de médias, mais ces placements génèrent-ils des impressions ? Servent-ils votre public cible ? Génèrent-ils des clics ? Envoient-ils le bon message ? Dans quelle mesure le média est-il pertinent pour votre public cible ?
Gardez à l’esprit que le fait d’exploiter les bons médias pour atteindre votre public cible a plus de chances de se traduire par une augmentation des recettes.
Exemples d’indicateurs clés de performance en matière de relations publiques
Voici quelques exemples d’indicateurs clés de performance en matière de relations publiques qui pourraient s’avérer utiles lorsque vous élaborez une stratégie pour mesurer le succès de vos relations publiques.
- Mentions dans les médias
- Taux de réussite du placement d’un pitch
- Portée potentielle
- Retombées des messages clés
- Part de voix
- AVE (valeur publicitaire équivalente)
- Engagement social total
- Engagement social moyen
- Sentiment
- Trafic sur le site web
- Cartes géographiques pour voir quelles zones géographiques de leur marché (et de leurs concurrents) génèrent la plus grande couverture.
Parutions dans les médias
Une parution dans les médias est exactement ce qu’elle semble être : toute mention du message, du nom ou de la campagne d’une marque. Cela peut se faire en ligne, à la télévision ou par d’autres canaux médiatiques (les mentions sociales sont généralement comptabilisées séparément).
Les mentions dans les médias sont l’une des mesures les plus fondamentales, mesurables et comparables, des médias acquis.
Suivi des médias
Le processus de suivi de parution dans les médias s’appelle la veille médiatique. Les principaux médias à surveiller sont les suivants
- Les informations en ligne
- La presse écrite
- Diffusion
- Les podcasts
- Les bulletins d’information
- Médias sociaux
Autrefois, la veille médiatique était une tâche fastidieuse. Nous épluchions les journaux et les magazines et nous découpions physiquement les articles pour les coller dans des presse-papiers. Aujourd’hui, la technologie facilite grandement la veille médiatique.
La part de voix
La part de voix (SOV) est une mesure utilisée pour comparer les marques à leurs concurrents. La part de voix permet de savoir dans quelle mesure votre marque domine la conversation dans votre secteur d’activité. C’est également un excellent point de référence à présenter aux dirigeants et aux parties prenantes. Vous pouvez mesurer la VOS à l’aide de mots-clés organiques, d’impressions, de portée, de revenus, de mentions, de hashtags, etc.
Il convient de noter que la qualité de la portée du message marketing est importante pour déterminer la VOS (par exemple, un compte Twitter de robot spammeur partage votre article).
Portée potentielle
La portée potentielle est exactement ce qu’elle semble être : le nombre potentiel de personnes qui voient votre couverture médiatique par mois.
La portée potentielle est différente de la portée payée et de la portée organique. La portée payante correspond au nombre de personnes qui voient votre contenu grâce à une distribution payante, tandis que la portée organique correspond au nombre de personnes qui voient votre contenu sans distribution payante (par exemple, par le biais d’une recherche Google ou d’un message non rémunéré sur Facebook).
Pour calculer la portée potentielle, additionnez le nombre de téléspectateurs de chaque publication et site web sur lesquels votre couverture est présentée. Pour référence, la portée est le nombre de visiteurs uniques par mois (UVM) d’un média, que vous pouvez trouver à l’aide d’un outil d’analyse comme Google Analytics.
Il convient de noter que la portée potentielle est généralement considérée comme un point de données limité, car elle ne calcule que la quantité et non la qualité de la portée.
Impressions
Les impressions médiatiques, une mesure fondamentale des relations publiques, se réfèrent à l’audience totale atteinte. En d’autres termes, si quelqu’un lit un article de presse sur votre entreprise, il s’agit d’une impression.
Les impressions, comme la portée potentielle, tendent à mesurer la quantité par rapport à la qualité. Toutefois, lorsqu’elles sont utilisées avec d’autres indicateurs clés de performance, les impressions peuvent constituer une bonne mesure de la notoriété globale de la marque.
Engagement sur les réseaux sociaux
L’engagement se réfère simplement au fait qu’un lecteur agisse après avoir vu le contenu. Les indicateurs associés à l’engagement social sont les suivants
- J’aime
- Les commentaires
- Actions
- Retweets
- Clics
- Mentions
Vous pouvez exploiter ces indicateurs sur chacune des plateformes concernées. Pour calculer le taux d’engagement d’une publication sur Facebook, par exemple, divisez le nombre total d’engagements par le nombre total d’abonnés et multipliez par 100 %. Si votre publication obtient 200 engagements et que vous avez 10 000 followers, cela représente un taux d’engagement de 2 %.
Analyse du sentiment
Le sentiment fait référence à la tonalité des articles qui mentionnent votre marque. Un sentiment peut être positif, neutre ou négatif.
Cette mesure peut fournir des indications sur le succès des campagnes de relations publiques. Il peut être utilisé pour démontrer l’impact de la marque, évaluer la qualité des mentions dans les médias et prévenir les crises de réputation. Il s’agit également d’une excellente ICP à utiliser pour démontrer la valeur de votre équipe de relations publiques.
Il existe deux façons de calculer le sentiment. La première consiste à attribuer des notes. Par exemple, vous pouvez attribuer des notes, allant de 1 à 10, aux commentaires sur un article. Une plainte cinglante recevrait la note de 1, tandis qu’un commentaire élogieux recevrait la note de 10. À partir de là, vous pouvez calculer la moyenne.
Trafic sur le site web
Il peut être important de suivre le nombre de visiteurs qui ont cliqué sur le site de votre entreprise à la suite de votre couverture médiatique et du placement de liens. Cela peut vous aider à mesurer la portée globale de vos campagnes médiatiques.
Voici quelques exemples de la façon de mesurer le trafic sur le site web :
- Visiteurs uniques
- Pages vues uniques
- Taux de rebond (c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs qui quittent le site après n’avoir consulté qu’une seule page)
- Nombre de renvois à partir de publications médiatiques ciblées (par exemple, 134 clics du New York Times).
Il existe un certain nombre d’outils permettant de surveiller le trafic sur un site web. Le plus important est Google Analytics, qui est gratuit. L’une des clés pour mesurer le trafic sur le site web à partir de vos médias gagnés est d’inclure des UTM personnalisés qui renvoient à votre site web lorsque quelqu’un couvre votre marque.
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